Hace unos días tuve el honor de colaborar en «Estrategias de marketing que sí (y no) funcionan para escritores», el último artículo de Valentina Truneanu, junto a otros escritores de consolidada trayectoria en Internet. La consigna que Valentina nos dio fue que mencionáramos las estrategias de marketing que nos dieron buenos resultados y aquellas que consideramos un fracaso.
Cuando le envié mi artículo, Valentina me dijo: «Me sorprende que todas tus acciones de promoción te hayan dado resultado y lo mencionaré en la introducción, pues me parece algo muy importante». Le envié un email en el cual le explicaba que, en realidad, no era tan sorprendente: Tengo un pasado comercial.
Escribo desde los catorce años. Sin embargo, a los veinte, las influencias familiares, la inexperiencia, la tristeza por la muerte de don Américo Calí, justo cuando estábamos acabando el proyecto para publicar mi primer libro, me hicieron tomar una decisión errónea: Seguí escribiendo, pero estudié Economía. Luego fui representante de ventas durante varios años y acabé siendo director comercial. Como tal, diseñaba las estrategias de marketing, los presupuestos de ventas anuales, coordinaba el departamento de producción, analizaba las estructuras de costos, «callejeaba» con el equipo comercial, impartía cursos de ventas, y trabajaba duro por el reconocimiento de la marca. Paralelamente, escribía y, esporádicamente, organizaba algunos talleres de escritura entre amiguetes, hacía algunas correcciones y participaba en tertulias literarias. Todo esto por amor al arte.
Sin embargo, no me encontraba bien, y entré en algo así como una crisis existencial. Un día lo hablé con Silvina y, luego de muchos meses de reflexión, decidí[mos] dejarlo todo y retomar el camino que nunca debí abandonar: la Literatura. Nos dimos el plazo de un año para ver si podía ganar algún dinero decente como para no poner en riesgo la estabilidad financiera de la familia, pero no pudimos evitar la catástrofe. Pasamos el peor año de nuestras vidas a nivel económico, del cual nos costó mucho recuperarnos. Para ir en busca de la felicidad hay que abandonar la zona de confort, y de eso, Silvina y yo, sabíamos mucho. Me estoy yendo del tema, pero me apetecía contarlo.
Estrategias de marketing y las nuevas tecnologías de la información
Cuando publiqué Todas son buenas chicas, en 2014, mi presencia en las redes sociales era inexistente. Recuerdo que Silvina me compartió una aplicación de Facebook y cuando fui a instalarla no pude hacerlo porque requería que la compartiera con veinte amigos. No los tenía. Y ahora, ¿qué? Tenía un libro saliendo de imprenta, un Facebook con menos de veinte amigos, una cuenta de Twitter muerta, con quince seguidores, y ni siquiera tenía blog. Para colmo, somos inmigrantes (argentinos), así que no tenía una red de amigos de toda la vida ni familiares que me garantizaran la venta de 50-100 libros. Si mis posibilidades de éxito en las ventas hubieran sido objeto de una casa de apuesta, seguro que pagarían 100 a 1 si lo conseguía.
Contra todo pronóstico, autopubliqué 400 ejemplares, y al cabo de poco más de un año había vendido 360. Dirás, vale, no eres un superventas, y tienes razón, pero todo es cuestión de «objetivos» (quédate con esto, lo explicaré más adelante). Además, conozco muchos escritores, más de lo que crees, que han publicado 200 ejemplares y al cabo de 2-3 años aún tienen 100 sin salir de sus embalajes.
Entendiendo esto de las estrategias de marketing
Las nuevas tecnologías —Internet 2.0, redes sociales, blogs— son nuevos canales de comunicación e información, y muy poderosos, por cierto. Pero hay una verdad ineludible: Aunque se imponen nuevas estrategias de marketing, LAS RAZONES QUE NOS IMPULSAN A COMPRAR ALGO NO HAN CAMBIADO, son las mismas de toda la vida: EL DESEO DE POSEER, UNA NECESIDAD QUE SATISFACER.
Esto último, por mi experiencia comercial, ya lo sabía. Ahora, a nivel de aprovechamiento de nuevas tecnologías, como puedes deducir, mi panorama era desolador. Así que lo primero era estudiar, escuchar a los que más saben y, sobre todo, observar cómo lo hacen. Me descargué un libro sobre Twitter para escritores que, para un ignorante absoluto como lo era yo, era fantástico.
En resumen, debía sumergirme en la esencia de Internet como herramienta para diseñar nuestras estrategias de marketing y adaptarlas a los conceptos básicos e inalterables que influyen en nuestras decisiones de consumo. La pregunta inicial es muy sencilla: ¿Por qué las personas se interesarían en el libro/perfume/pantalón/etc.. de un desconocido? La respuesta te lleva, inexorablemente, al primer objetivo:
La marca de escritor
Así como por naturaleza somos contadores de historias, también somos formadores de marca personal. [¿Qué dices, Ness? Hombre, claro, sigue leyendo.] Cuando nos estamos enamorando, cuando entregamos un currículo o nos presentamos a una entrevista de trabajo, lo que hacemos es formar una imagen personal frente al destinario, que es casi lo mismo que construir una marca propia. ¿Por qué lo hacemos? Para que confíen en nosotros. Los problemas vienen cuando esa imagen está cimentada en el fraude (Al final, no eras cómo decías…). En esto de Internet, es lo mismo.
Si es necesario, hazte una autolobotomía e insértate en el cerebro un microchip que te grabe lo siguiente: Un escritor necesita vender libros, pero lo que le garantiza el futuro es tener lectores, que no es lo mismo, y para ello tienes que construir una marca personal. Ahora le llaman branding, creo.
Como decía, durante muchos años fui director comercial. La empresa era una industria dedicada a la confección de ropa para jóvenes y su producto estrella era el tejano para chicas. El precio del producto rondaba los 60,00 € al público, con lo cual había que descartar que la decisión de compra surgiera de la necesidad de andar vestido. Había que satisfacer un deseo: Estilizar la figura, ser los mejores en eso. Se probaron más de doscientos moldes hasta dar con el «corte» que lo conseguía en un 90% de las chicas. Teníamos un público objetivo (target) claramente identificado y un concepto que convertía al producto en «deseable». Solo había que construir la marca.
La construcción de tu marca personal es el camino que lleva a los lectores hacia lo que yo denomino «tu cocina literaria». Primero te conocen a ti, se toman un café contigo, te ganas su consideración y despiertas en ellos el deseo de «leer tu libro». Eso sí, si tu marca personal es un fraude, esto es, si tu libro es malo, la edición es descuidada y un largo etcétera, toda tu estrategia quedará reducida a polvo cósmico (o cómico). Es lo que yo denomino el humo de alta densidad que genera el marketing engañoso. La pregunta del millón es ¿Cómo?
Construir la marca personal: La política de contenidos
Seamos realistas: Los escritores no vendemos pan ni medicamentos. Como escribí en este artículo para MoonMagazine, «[…] nadie necesita la literatura para aprender a vivir. Con la experiencia que nos ofrece la vida tenemos suficiente. Podemos vivir sin literatura». Y aquí viene el razonamiento que ha influido en todas mis estrategias como director comercial: Si tu producto no es de primera necesidad, la necesidad debes crearla ofreciendo «algo que el consumidor busca, que satisface una necesidad». En el caso de los escritores y la estrategia de marketing en Internet, ese «algo que el consumidor busca, que satisface una necesidad» se llama «política de contenidos». Tienes que definir claramente tu línea editorial (lo que publicarás en las redes sociales y en tu blog) y, muy muy importante, ¡im-por-tan-ti-si-mo!, de acuerdo a tus fines.
¿Te acuerdas de que más arriba te dije que «todo es una cuestión de objetivos»? Es verdad que no soy un superventas con mi libro, pero ese no era mi objetivo. Si has leído con atención mi historia, comprenderás que mi objetivo era «vivir de la literatura», que no es lo mismo que vivir de lo que escribo. Es decir, que la gente me conociera, confiara en mí y contratara mis cursos de escritura creativa y mis servicios de corrección literaria. Es lo que he conseguido, además de vender casi toda la tirada de Todas son buenas chicas y el libro digital que, como digo en el artículo de Valentina, no sé cuántos son. No llevo la cuenta.
Una vez que has definido tu política editorial, tu trabajo consiste en generar tus propios contenidos de calidad y, nuevamente, muy muy importante ¡im-por-tan-ti-si-mo!, compartir contenidos ajenos que estén alineados con tu estrategia y reúnan la calidad necesaria. Cuidado con esto, no es compartir por compartir, la calidad interesa mucho. Compartir contenido ajeno de calidad aporta mucho a tu imagen. Quienes te lean advertirán que no compartes chorradas. Yo tengo un feed para publicar automáticamente contenidos de blogueros de los cuales me fío porque sé que sus artículos, en un alto porcentaje, serán de calidad.
Si tu política de contenidos satisface ese «algo que el consumidor busca, que satisface una necesidad», sumarás seguidores que entrarán a tu «cocina literaria». Acuérdate del ejemplo que puse en este artículo: «En mi vida he tenido que comprar algunos taladros, pero lo cierto es que nunca he necesitado taladros. Lo que en realidad necesitaba eran agujeros». Dicho de otro modo, nadie necesita tu libro, pero puedes ofrecer «contenidos aledaños» a tu libro, que satisfagan los intereses de los seguidores.
Todo esto justifica aquello de que no hay que tener un blog exclusivo del libro, sino de escritor. Si te fijas bien, eso es lo que hacen los escritores blogueros con experiencia. De hecho, yo lo aprendí ellos, y sigo aprendiendo. En mi caso, en la barra de menú de mi web, está «Mi cocina literaria», que lleva a la trastienda de mi libro, que es un miniblog en el cual cuento cómo escribí cada relato, a la página de mis publicaciones y a las reseñas, entrevistas y opinión de los lectores, pero todo apartado y claramente diferenciado de mi bitácora principal, que es lo que buscan los lectores.
Lo mismo ocurre si piensas crear una fan page de Facebook o Google+. Nunca jamás del libro, siempre del escritor. Yo cometí el error de abrir una página de Facebook del libro, y antes de que cumpliera un año ya no tenía cómo alimentarla y tuve que reciclarla.
El éxito de los fracasos
En un plan de marketing, no todas las acciones son «inmediatamente rentables». Existen «externalidades», es decir, beneficios que no residen en la propia acción, sino en «lo que se derrama». La rentabilidad de la marca personal es el objetivo a alcanzar, pero, en el proceso de construcción, a veces toca perder. Es el caso de las presentaciones de libros. Normalmente, no son rentables, incluso hasta ruinosas, ya sea por la asistencia de público, por las comisiones que cobra la librería, por los gastos que genera… Las presentaciones son una verdadera lotería, pero siempre arrojan externalidades interesantes, como el boca oreja. Cuando me llega un pedido del libro o una inscripción a un curso, suelo preguntar cómo lo han sabido, y no es raro que sea porque se lo había comentado una amiga que asistió a tal o cual presentación.
El ebook gratis
Entre esas acciones que no son «inmediatamente rentables», está la del libro digital gratis. La verdad por delante: No lo tengo claro, y por ello nunca lo he hecho. Algunos sostienen que es una forma de darte a conocer y posicionarte en las plataformas. Para Ana González Duque, que de marketing de escritores sabe mucho, la experiencia fue negativa, tal como lo describe en el artículo de Valentina.
Mi postura, desde mi experiencia comercial, es que si un lector no se ha interesado por mi libro a 0,99 € (menos que una cerveza), 1,99 € (una cerveza, sin tapa), o 2,99 € (cerveza+tapa), ¿descargaría el libro gratis porque realmente le interesa leerlo? Supongo que ponerlo a cero euros predispone al lector a darte una oportunidad, pero me sigo preguntado si para un lector que tiene «algún interés» en leerte, aunque sea un interés muy incipiente, 99 céntimos representa una inversión de tan alto riesgo.
Tengo muchas dudas al respecto, y las opiniones en las web de referencia son tan dispares… Un escritor debe buscar lectores, pero sigo sin tener claro que la estrategia de libro gratis consiga aportar lectores reales, comentarios en Amazon, reseñas y, sobre todo, qué aporta a mi marca personal. Tomo muy en cuenta la opinión de Ana, me fío de ella.
No obstante, si tu objetivo es vender muchos ebook y ya tienes cinco o seis publicados, seguramente la estrategia de ofrecer uno o dos gratis, si son buenos, impulsen al lector a adquirir el resto, tal como lo explica Miguel Ángel Alonso Pulido en varios artículos de su blog.
El problema del público objetivo (target)
Desde luego que una estrategia de marketing será más efectiva cuanto más ajustado sea el público objetivo. Si eres escritor de algún género específico, la búsqueda no es tan complicada: Las redes sociales rebosan de grupos afines, allí está el target. Seguir y observar las acciones de los influencers de tu género te aportará mucha información e ideas. Si no sabes cómo hacerlo, mira cómo lo hacen los grandes.
El problema aparece cuando no te encuadras en un género específico, como es mi caso. Entonces, la política de contenidos cobra relevancia, porque poco a poco se irán perfilando tus lectores. El trabajo es más duro, y lento.
En el informe de blog que Ana González Duque me confeccionó (y que recomiendo), me indicó que en Twitter veía que yo seguía gente que no tiene nada que ver con la literatura y que, si me interesaba seguirlos, los añada a una lista. Es cierto, y estoy en ello, Ana. Lo que ocurre es que tengo algunos seguimientos mutuos que, aparentemente, no tienen nada que ver con la literatura, excepto que esos bares, abogados, gimnasios, viveros, o lo que sea, también son aficionados a la lectura y algunos han comprado mi libro. Otros tienen más de quichicientos mil seguidores, y cuando alguno de ellos ha retuiteado algo mío, la repercusión ha sido fantástica. Uno nunca sabe detrás de qué perfil se esconde un potencial lector.
Conclusiones
Como ya he dicho muchas veces, no soy un experto en redes sociales, SEO ni en cómo convertirse en un influencer de Internet, pero tengo una comprensión bastante cabal de que una estrategia de marketing debe implementarse teniendo en cuenta las razones que impulsan nuestras decisiones de compra, que son universales e inalterables. Como dice Gabriella Campbell en el artículo de Valentina Truneanu, «Las tácticas que funcionan para unos no tienen que servir para otros […]», a lo cual yo agrego que eso también depende de la implementación.
De lo que no tengo dudas —por experiencia y resultados propios— es que la construcción de una marca personal es la piedra fundamental para alcanzar los objetivos que te hayas propuesto. En este proceso, la notoriedad de tu marca debe sustentarse en la confianza que consigas generar en el público, para lo cual debes demostrar conocimientos sólidos, profesionalidad, cercanía, y aportar soluciones a las inquietudes de quienes te sigan. Todo esto implica honestidad: Internet está a tope de falsos expertos que, tarde o temprano, caen por su propio peso.
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Excelente artículo, Néstor.
Gracias por la mención y muchas gracias por regalarnos este pedazo de tu vida y tus vivencias, incluyendo la cara menos glamurosa de la literatura, que también la tiene. Gracias a ejemplos como el tuyo podemos ir dignificando este mundillo, y que todo el mundo sepa que para vivir de la literatura (y también para vivir de lo que uno escribe) no basta con tener buenos deseos; hay que estar dispuesto a trabajar mucho y apretarse el cinturón cuando vienen mal dadas.
Me encanta que apuntes las razones de compra como elemento imprescindible de todo plan de marketing, porque además son verdades como templos. La gente compra para satisfacer una necesidad o por el deseo de poseer. Eso es así ahora y seguirá siendo así dentro de cien años. Además, también es aplicable para los que queremos dedicarnos a contar historias.
Ahora y dentro de cien años también, la gente seguirá queriendo que le cuenten historias y muchos de ellos estarán dispuestos a pagar por ello. El formato es lo de menos (libro impreso, ebook, audiolibro o lo próximo que inventen), lo que es y seguirá siendo siempre universal es la necesidad de historias. Así que solo tenemos que poner de nuestra parte, que público objetivo no nos va a faltar.
¡Un abrazo, maestro!
Hola, Miguel
No me agradezcas la mención, soy seguidor tuyo porque tus artículos son enriquecedores, y tú muy generoso al compartir ciertos secretos que, al menos yo, ignoro.
Si he apuntado las razones de compra es porque en esto de las estrategia de marketing, advierto que en muchos artículos se pasa por alto las bases de cual plan: ¿Por qué compramos? Los productos literarios no están al margen del mercado, su demanda funciona igual que cualquier otro. Entonces, debemos establecer estrategias específicas.
Como dices, la literatura no es un camino de rosas. Si solo fuera escribir y vender libros, qué fácil sería.
Un abrazo.
Muchas gracias por este artículo tan bueno. Y sobre todo gracias por compartir tu historia personal sobre la decisión que tomaste sobre la escritura y estudiar Economía… es muy satisfactorio oír historias parecidas a las de uno, aunque en mi caso abandoné la escritura con 15-16 años y dediqué mis esfuerzos a «labrarme una vida social»: encajar, o intentarlo. Hasta dejé de leer un tiempo porque me recordaba que ya no escribía. Bueno, el caso es que ya lo he retomado (y a veces siento como que el que quiere ponerse al teclado es el adolescente que lo dejó años atrás)
Pero dramas aparte, a lo que vamos. Yo creé un blog porque según leía en todas partes, había que tenerlo. Pero jamás he logrado sentirme identificado con él: no es lo que quiero crear. Después de muchas vueltas encuentro en tu artículo algo que ahora me llega, o ya estaba y no veía, por todas partes: la marca personal. En este momento estoy creando una página (con Wix, para desconcierto total de mis amigos informáticos) en donde además de alojar un blog, que me gusta, puedo jugar con más elementos, como tú dices. Jugar con lo visual, compartir contenidos…. y siento que eso me ayuda a crear y fortalecer la marca personal. Me siento más cómodo con ese formato que con el blog solamente. Me quedo con la frase de «¿por qué las personas se interesarían en el libro de un desconocido?» ¡Frase que ha hecho boom en mi cabeza!
Ah, y lo de los taladros y los agujeros… genial.
Un abrazo,
Óscar Iborra.
Hola, Óscar
Me alegra mucho que este artículo te haya ayudado a ver con más claridad las acciones que tomarás en el futuro. De cualquier modo, te recomiendo que leas artículos de marketing online de especialistas. Yo solo he contado mi experiencia y cuáles han sido los conceptos fundamentales en los que me he basado. Seguramente, si tuviese más dominio de redes sociales, SEO, etc, me hubiese ido mejor.
Respecto a la frase, la considero fundamental para establecer un plan adecuado, pero también para evitarte un golpe duro: Por muy ilusionado y bueno que sea tu libro, nadie lo necesita. En eso es en lo que hay que trabajar.
Un abrazo.
¿Puedo aplaudir?
Ay, Clara, si tú, justamente tú, aplaudes mi artículo, es fantástico. Un abrazo.
Extraordinario artículo, Néstor, literalmente. Todo un jarro de agua helada vertido sobre nuestras cabezotas de escritores, empeñadas en creerse visibles sin que nadie nos conozca; aunque el artículo aporta unas cuantas dosis de esperanza en forma de frases geniales, algunas de las cuales las he guardado para releerlas de vez cuando y tenerlas presente.
Muchas gracias. Un abrazo.
Muchas gracias, Javier.
Ahora, dime cuáles son esas frases geniales, así también me las guardo… Creo que sí, que se puede tener esperanzas. A mí estos conceptos me han funcionado, así que, con seguridad, a todos les puede funcionar.
Un abrazo.
Jajaja. Me he apuntado más, pero estas son las dos frases que más me han gustado:
* Un escritor necesita vender libros, pero lo que le garantiza el futuro es tener lectores.
*… nadie necesita la literatura para aprender a vivir. Con la experiencia que nos ofrece la vida tenemos suficiente. Podemos vivir sin literatura.
Un abrazo.
¡Hola, Néstor! Me siento honrada por la mención al artículo de mi blog. Mil gracias, además, por ampliar tu experiencia de marketing. Ofreces valiosísima información sobre cómo construir la marca personal de escritor. Creo que a muchos autores los árboles les impiden ver el bosque y, por eso, están buscando el anuncio/sorteo/promoción que les garantice ventas en lugar de pensar en el lector objetivo.
En cuanto al eBook gratis, tuve una experiencia similar a la que contó Ana González Duque: unos cientos de descargas y la proliferación en sitios de piratería. En mi caso, no considero que esa promoción gratuita haya sido del todo una mala experiencia porque me trajo unas valoraciones espontáneas y probablemente el libro haya sido leído por personas que no lo hubieran comprado. Sin embargo, no repetiría la estrategia. A veces, he aprovechado las promociones gratuitas de autores que me interesan, pero hubiera estado dispuesta a pagar por sus libros, así que ellos han perdido ventas. Definitivamente, hay que sopesar los pros y contras de esta práctica.
Te felicito por esa aplicación de tu bagaje comercial y te doy las gracias de nuevo por tu colaboración para mi blog. Un abrazo.
Hola, Valentina
Ya ves, tu propuesta resultó inspiradora e hizo que me planteara sacar a luz mi experiencia y, sobre todo, los fundamentos de mi proceder.
Respecto al ebook gratis, como digo en el artículo, sigo sin tenerlo claro. Son recurrentes las opiniones que dicen «me ha ido bien», pero no repetiría. Si tuviera 5-6 libros publicados, quizás sí utilizaría la estrategia de «el primero te lo regalo, el segundo te lo vendo».
Muchas gracias por tu consideración. Un abrazo.
Un artículo interesante para mí, que apenas acabo de arrancar en esto de darme a conocer como escritor.
Sobre el tema de los precios de los libros (y de cualquier producto en general) siempre me llama la atención aquellos que recomiendan un precio irrisorio (0,99) del producto, no tienen en cuenta que para el comprador no son solo 0,99 céntimos, es dar su tarjeta de crédito a un sitio que podría ser nuevo para él, es registrarse en algo que quizás le termine bombardeando de mensajes con las tendencias de tal y cual, ahora además esta muy de moda que te pidan feedbacks. En resumen, es agotador para el consumidor.
A esto añadamosle encontrarse con alguna desagradable sorpresa como me pasó a mi una vez, que comprando unos cuantos extras de un videojuego (a 1 euro cada uno) me encontré un mes después que el banco me cobró otros 50 céntimos por cada uso de la tarjeta, con lo que 10 euros me salieron por 15.
Después, por el lado del escritor, empezar la actividad comercial supone que se te eche encima hacienda y la seguridad social, también que las comisiones de Amazon son mucho más altas con precios de 0,99, yo no lo entiendo.
Sinceramente, creo que es mejor que o bien lo regales el libro (te quitas problemas y ganas lectores) o bien lo pongas a un precio digno, entre otras cosas porque la gente asociará tu contenido a un mayor valor.
Por supuesto este razonamiento será erróneo si tu libro de 99 céntimos vende 100.000 ejemplares, ¿Pero cuántos lo hacen? También es menos malo si no es tu primer y único libro/actividad comercial autónoma.
Hola, Eduardo
Al establecer una estrategia de marketing hay que tener en cuenta todas las variables. La limitación que tu comentas cuando dices que «para el comprador no son solo 0,99 céntimos», son las mismas que tienen todos los productos que se venden en Internet y creo que, en realidad, se deben más a cierto analfabetismo tecnológico, una de las razones por la cual no acaba de arrancar el consumo de libros electrónicos. Te aseguro que para una persona habituada a comprar por Internet, esas dificultades no existen. Ahora, como digo en el artículo, no tengo claro que lo del libro gratis sea «resultón», sobre todo por aquello de que de lo gratis se abusa. Es decir, aprovechamos todo lo que nos regalen, aunque jamás le demos alguna utilidad.
De cualquier modo, si recién arrancas con esto, lo que te aporte la experiencia es invaluable. Suele ocurrir que algo que a unos no le funciona a otros sí, pero no por la acción en sí misma, sino por el modo en que cada uno desarrolla la estrategia.
Gracias por tu comentario. Un abrazo.
Muy buen artículo. Me habría venido de perlas hace un par de años cuando retomé esto de la autoedición.
Y lo de los 360 libros, sin tener contactos personales, que siempre suelen encargarse de comprar 40 o 50 ejemplares, me parece todo un logro. Cualquiera que haya intentado vender un libro sabe lo jodidamente difícil que puede llegar a ser, sin importar que el potencial comprador sea conocido o desconocido.
La gente se lo piensa muy mucho antes de gastar un céntimo en un libro, y más si no es de un escritor reconocido.
Comparto en RRSS
Hola, Rafael
La verdad es que supe que los 360 era una cifra decente cuando otros escritores me comentaron sus experiencias. Es como tú dices, a la gente les cuesta mucho comprar un libro, incluso cuando, a menudo, el precio es igual o inferior a un café. Pero es lo que hay.
Gracias por compartir en las RRSS.
Un abrazo.